Entender qué papel juega cada empresa en el ecosistema del e-commerce es clave para detectar cuáles son los retos específicos que debe afrontar, ahora y en un futuro próximo, y para aprender de las tendencias y experiencias que ya están protagonizando las empresas más punteras. Con ese propósito se celebró el I Encuentro de E-Commerce organizado por IESE y por OMD Resolution, que reunió a algunas de las empresas más potentes y representativas de las cuatro familias que conviven actualmente en el ecosistema del e-commerce: jugadores puramente online (pure players), negocios con presencia online y offline (bricks & clicks), los capacitadores (enablers) y las empresas que apuestan por la economía compartida (shared economy).
Jugadores puramente online (Pure Players)
Aunque los llamados pure players son, por definición, empresas y operadores que tienen como medio natural el canal online y, casi siempre, vocación global, la experiencia demuestra que muchos de ellos evolucionan para adaptarse a la realidad de un consumidor que sigue valorando algunos aspectos que el mundo virtual todavía no puede ofrecer, como ver, probar y tocar los productos. Y, más aún, de la necesaria “presencialidad” que todavía requieren muchos de los comerciantes con los que intermedian, que no están tan digitalizados como ellos.
Por otro lado, y aunque suelen tener presencia internacional, se dan cuenta de que, para tener éxito, hay que lograr un cierto nivel de adaptación del modelo de negocio a las particularidades e idiosincrasia de cada mercado.
Lo sabe bien Lucas Carné, co-fundador de Privalia. Él atribuye el éxito internacional del outlet de moda al enfoque local que han llevado a cabo en su expansión geográfica. Pero reconoce que la complejidad y el tamaño del mercado brasileño les ha obligado a dar todavía un paso más, para “migrar a un nuevo modelo logístico y de distribución”.
Negocios con presencia online y offline (Bricks & Clicks)
Las fronteras entre el mundo físico y el mundo online se difuminan cada vez más. Y las empresas deben de adaptarse a un nuevo consumidor que transita con total naturalidad de un mundo a otro: se conecta con sus marcas favoritas a través de la web, de Facebook o de aplicaciones móviles, pero sigue yendo a las tiendas físicas; compra online, pero quiere poder recoger su pedido o devolverlo en la tienda de su barrio; y sigue consumiendo medios convencionales como la televisión, aunque ahora chatea con el móvil mientras mira su programa preferido… ¿Cómo lograrlo? Apostando por el omnicanal y tratando de conseguir lo que los expertos denominan una integración “sin costuras” (seamless), tanto a nivel operativo como de comunicación, que asegure una experiencia de compra única y fluida, sea cual sea el canal elegido.
Roger Graell, e-Shop Manager de Mango, lo expresa con estas palabras: “Es mi cliente. No importa dónde o cómo compre”. Lo importante, asegura, es que la experiencia de compra sea la más satisfactoria, independientemente del contexto o canal. “La clave está en la marca y en la confianza que genera: eso es lo que más cuidamos.”
Al revés que Mango, LaModa.ru empezó siendo un negocio de “moda exprés” puramente online, pero ahora están empezando a abrir sus primeros showrooms físicos. Según Paul Rogowski, director de operaciones de LaModa.ru, “había una demanda concreta de un canal offline. Detectamos que a un 15% de nuestros clientes les gustaría poder ir a un establecimiento físico para poder ver y probar las prendas de ropa.” El reto, aseguró, “es conseguir actividad en ambos entornos, para que uno no canibalice al otro”.
Capacitadores (Enablers)
Las empresas que crean plataformas e infraestructuras para facilitar el comercio electrónico juegan un papel crucial. Y se enfrentan a un doble reto: por un lado, impulsar las ventas online, dando el máximo de facilidades al cliente para la compra y recepción del pedido; por otro, ayudar a los comercios a evitar o minimizar las incidencias en la gestión de los pedidos. De los facilitadores se espera que contribuyan a reducir las tasas de abandono en las tentativas de compra online, casi siempre relacionadas con la disponibilidad de medios de pago adecuados y de sistemas de entrega eficientes.
Aunque la tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago mayoritario --según explicó Jordi Vallverdú, director general de OmnicomMediaGroup, se utiliza en un 76% de las transacciones—, crecen los medios de pago alternativos, como PayPal; los modelos de negocio basados en préstamos entre particulares, como Lending Club; y también el uso de las monedas virtuales como BitCoin, la “criptomoneda” que ya utilizan más de 200.000 usuarios en todo el mundo a diario. Brock Pierce, co-fundador y presidente de GoCoin y Syndicate Manager de BitCoin aseguró que el fraude es imposible porque “BitCoin es como el dinero en efectivo. Es un servicio completamente transparente. Cada transacción, cada monedero, es público.” Pilar Aurrecoechea, directora de Servicios Financieros de Telefónica, por su parte, apuntó que “no solo está en juego el mercado de los pagos online, sino también la captura de datos (Big Data) y la relación con los clientes”. Tanto los intermediarios tradicionales del sector financiero como los medios de pago alternativos trabajan en un mismo objetivo: darle el espaldarazo definitivo al pago con el móvil para impulsar las compras online y, muy especialmente, para aprovechar las grandes oportunidades que siguen sin explotar en el segmento de los micropagos.
En cuanto a las empresas de transporte y de mensajería, Yves Delmas, presidente de Seur, apuntó algunas tendencias innovadoras que podrían convertirse en un estándar en los próximos años, como las entregas súper-urgentes (en el mismo día, en fines de semana o nocturnas), la segmentación en función del valor de la mercancía y del tipo o la velocidad del servicio que se ofrece (low cost vs. premium deliveries), y las fórmulas para reducir el coste de las entregas o aumentar su eficiencia (tarifas planas, sistemas de venta Click & Collect, puntos de entrega y de recogida automatizados…).
Empresas de economía compartida (Share Economy)
El fenómeno de la economía compartida y del consumo colaborativo no es nuevo, pero ha despegado en los últimos dos años con la aparición de modelos de negocio basados en el uso compartido de los recursos y en los intercambios entre particulares, ya sean de casas, coches, dinero o servicios profesionales. Podríamos pensar que se trata de un fenómeno pasajero, fraguado al calor de la crisis. Muchos, reconocía Jeroen Merchiers, Director general de Airbnb para España y Portugal, empiezan por necesidad. “Un 53% de los anfitriones que tenemos en Barcelona (unas 10.000 familias) dicen que Airbnb les ha permitido seguir en su casa”. Pero siguen haciéndolo después por convicción. Compartir no solo está de moda, sino que es eficiente, sostenible y barato. Algo que cada vez más usuarios valoran y que encaja especialmente bien con la mentalidad de las nuevas generaciones.
Pierre-Dimitri Gore-Coty, Director regional para el Norte y Oeste de Europa de Uber, la aplicación que pone en contacto a particulares para compartir servicios de transporte en grandes ciudades de 36 países distintos, aseguró que “el ridesharing es un sistema de transporte fiable, asequible y sostenible que, además, permite al usuario cubrir los gastos de mantenimiento”. La clave, añadió, “está en construir la confianza necesaria para convencer al usuario de las garantías de tu servicio”.
El futuro es móvil
El futuro, sin duda, es el móvil. Según las estimaciones de Forrester, en el 2018 las compras vía móvil (m-commerce) en Estados Unidos alcanzaran los 293.000 millones de dólares: más del doble que los 114.000 millones estimados para este año.
Lo relevante no es si se opta por una aplicación o por adaptar la web, sino que el servicio que se ofrece en movilidad responda las necesidades del usuario en ese contexto y que sea capaz de aprovechar las grandes posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías y aplicaciones. Según la visión de Guillaume Bacuvier, Managing Director de Customer solutions and Innovation (SEEMEA) de Google, algunas de las llamadas a revolucionar el comercio electrónico a medio plazo, hasta el punto de “hacer de cada consumidor una diana”, son la geolocalización, la publicidad contextual, el escaneo de productos físicos con el móvil, la realidad aumentada o la interacción del móvil con el resto de dispositivos que utiliza el usuario.