“Lo que era negocio hace un montón de años, ya no lo es”. Con esta afirmación, a medio camino entre una mera constatación y una advertencia, empezó su discurso José Manuel Lara Bosch, presidente del Grupo Planeta, en la ceremonia de graduación de la promoción 2014 del Executive MBA del IESE.
Venía a cuenta de un recuerdo personal. Lara explicó a los graduandos que hace ya muchos años constató que no quedaba en su barrio ni una sola de las tiendas que allí habían existido cuando era joven. Entonces él lo atribuyó a que “la vida de una pyme, de una tienda o de un pequeño negocio, es corta”. Pero no. A la semana siguiente, continua relatando, tuvo una reunión con varias editoriales de las grandes. “De las seis que había, dos han desaparecido; otras dos, son testimoniales; y de las otras dos restantes, una es nuestra y la otra de un grupo alemán”.
Conclusión: el cambio no solo afecta a las pymes, sino que también supone un gran reto para la supervivencia de las grandes compañías. Algo que Lara también ha podido constatar como miembro del Consejo Empresarial de la Competitividad (CEC), formado por los representantes las quince mayores empresas del país. (O, como dice él, de catorce grandes compañías y una pyme, la suya, que tiene un sitio en ese consejo porque “un euro facturado en comunicación es como 120 facturados en otras cosas”).
“Hasta los quince grandes han cambiado”, afirma. Hoy, los negocios de esas grandes compañías no se parecen prácticamente en nada a lo que eran hace quince o veinte años.
Frente a la revolución digital
La revolución digital le llegó por sorpresa. “Estábamos en un momento en que el mayor negocio, sin duda, que teníamos –en facturación, en márgenes, en beneficios— era la venta de enciclopedias a particulares con vendedores puerta a puerta”. Planeta, explica Lara, vendía hasta 6.000 grandes enciclopedias alfabéticas al mes. “Hoy, la gente tiene la enciclopedia en Google. La tiene más barata, mucho más amplia, más puesta al día… Solo le gano en una pequeña cosa: tengo más garantía de marca que ellos, más seguridad en la información”. Pero eso, reconoce, no compensa todas las ventajas de tener toda la información en la red, gratis y permanentemente actualizada.
“Estamos viviendo la revolución digital, que es tanto o más importante que la revolución industrial”, afirma José Manuel Lara. Una revolución que afecta a todos los sectores, pero que llegó de forma especialmente precoz e intensa a la industria editorial y al sector de los medios de comunicación. Justamente, las dos actividades que forman el core business del Grupo Planeta.
De su experiencia en la difícil adaptación al mundo digital, José Manuel Lara ha llegado a la conclusión de que “las empresas consisten en hacer bien tres cosas: gestionar, renovar e innovar”. Y “cuidado con el orden”, advierte, porque en este caso sí altera el resultado.
Gestionar
“Si queremos pelear en esta cultura del low cost que estamos viviendo, hemos de reducir los costes de intermediación”. No podemos reducir costes de producto, explica Lara, porque la gente puede ver el producto donde quiera, cuando quiera y como quiera, y ver precios comparables. Si nosotros damos menos producto, nos habremos equivocado.
Renovar
Una vez que la empresa se ha asegurado una gestión potente y sabia, es momento de pensar en renovar, que no es otra cosa que darle a la gente lo que quiere. Sin olvidar, eso sí, que “la gente tiene un escaparate mundial delante permanente y gratuito. El consumidor, desde su propia casa, puede darle a un botón y acceder al mayor escaparate de productos, con la mayor información y referencia de datos que jamás haya tenido. Y, ante esto, tenemos que explicar la calidad de nuestro producto. “Lo ideal sería que tuviéramos más velocidad de renovación que velocidad de copiarnos la competencia”, apunta. Pero muchas veces no basta ni eso, añade Lara. Obviamente, el éxito de Planeta no se explica por el esfuerzo en renovar y actualizar sus enciclopedias…
Innovar
La tercera clave para sobrevivir a los cambios, y la más complicada, es innovar. Pero no pensando en diseñar un producto para venderlo con el mayor margen o a la mayor cantidad de gente posible. “No busque el producto. Busque los colectivos de clientes. Y cuando encuentre bastantes clientes que, cree usted, quieren lo mismo, hágales el producto que ellos quieren. Olvídese de venderles lo que usted quiere”, concluye el presidente del Grupo Planeta.