"¿Qué hago para, primero, atraer la atención de la gente y, una vez que tengo eso, ¿qué les ofrezco de valor?". Santiago Sánchez-Lozano, director general de Innovación de la agencia Ogilvy&Mather, identifica estas cuestiones clave del proceso creativo de una campaña Branded Content. Explicar cómo llegar al consumidor con estas nuevas estrategias de comunicaciónviral fue el objetivo de la sesión del Programa de Continuidad del pasado 13 de marzo, en la que Julián Villanueva, profesor de Dirección Comercial del IESE, presentó el caso de la campaña de Suchard "Hecho con tus sueños".
En esta iniciativa, la empresa Mondelez Internacional contó con la agencia de publicidad Ogilvy & Mather para realizar una innovadora campaña sobre su turrón de marca Suchard. En las navidades de 2012 y 2013, un grupo de música conocido creó una canción a partir de los sueños que los consumidores de Suchard habían compartido en su página de Facebook. La canción se distribuyó por múltiples canales para recoger fondos para una ONG. Un anuncio de televisión y las redes sociales impulsaron el éxito de la campaña solidaria.
Pero… ¿es el branded content la respuesta para vender cualquier producto? Según la agencia que desarrolló la campaña, esta apuesta implica asumir nuevos riesgos, las métricas son distintas y se genera una nueva relación agencia-anunciante. La creatividad lo es todo.
Marcas que se mueven
En 2011 Mondelez se enfrentaba a varios retos de marketing: una distribución imparable, una elevada estacionalidad del producto –inamovible en el tiempo-, territorios creativos similares en sus campañas previas, unos competidores con mayor impacto en su público objetivo (mayor GPRs) y una decreciente eficacia publicitaria.
Nuria Antoja, directora de Marketing Chocolate Iberia de Mondelez International, expone que Suchard "venía de una campaña buena. No había ningún problema. Pero la venta de turrón no crecía. Y estaba perdiendo consumidores". Las razones, según Antoja, eran los nuevos dulces para consumir en Navidad y la incorporación de consumidores de otros países, que no tienen el turrón entre sus costumbres.
"Teníamos unas claves fijas: la magia del producto, Papá Noel, la música que todo el mundo reconoce. Y había que moverse. Hacer algo nuevo", explica. Al principio existieron reticencias: "en la empresa me decían que si algo está bien ¿para qué tocarlo?", expone. Pero ella opina que "las cosas, a veces, si no las tocas, dejan de funcionar. Las marcas somos la que nos tenemos que mover. Mercadona no me va a ayudar a que mi producto se venda mejor."
Marketing de 360 grados
Suchard ya tenía una campaña de televisión y una página en Facebook que había creado un consumidor. Desarrollaron un briefing con la pretensión de desarrollar una campaña de marketing de 360 grados.
Según Santiago Sánchez-Lozano, máximo responsable del área digital Ogilvy&Mather, "la idea gorda no necesitaba un anuncio de televisión. La clave era qué hacer".
Según el directivo, "todos somos 360 grados. Tenemos una vida integrada online-offline. No distinguimos entre enviar un whatsapp desde nuestro móvil o un correo electrónico o bajarnos una canción del iTunes. Lo hacemos todo a la vez". Se trata de comunicación. Venga por donde venga y se haga del modo que sea. "Nosotros debemos comprender cómo entiende la gente la comunicación", afirma.
Del briefing al trending topic
Sánchez-Lozano explica que una idea, un contenido, no tiene porqué basarse en un spot: "Lo importante no es lo largo o corto que sea un viral. Lo importante es que sea bueno". Y el reino publicitario de la televisión tiene competidores. "Muchas de esas ideas que solucionan problemas de negocio son para televisión, pero cada vez más son para otros canales", afirma. Para él, la tendencia en las agencias es llegar a "entender de una manera diferente cómo captar la atención de la gente".
En Ogilvy&Mather se encontraron con que no había industria para mezclar una marca con una canción y con unos músicos conocidos y, además, implicar a redes sociales, YouTube, emisoras de radio y plataformas de descarga de canciones como iTunes. "¿Cómo sabes quién es el pionero? El que tiene las flechas clavadas en la espalda", afirma Sánchez-Lozano.
En este sentido, su cliente apunta un aspecto mejorable de la campaña: "Nosotros pecamos de cautos porque quisimos hacer un Branded Content tan puro que se perdió un poco la propia marca Suchard. Por eso al año siguiente, en 2013, nos preocupamos de los fallos de la primera", reconoce Nuria Antoja. "El rol de marca hay que cuidarlo mucho. Lo más importante es que la gente se queda con las ganas de ver qué haremos el año siguiente".
Con todo, el resultado fue muy satisfactorio: la campaña fue trending topic y cientos de colegios utilizaron la canción para las fiestas de Navidad y las colgaron en YouTube.
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Adquirir el caso Suchard "Hecho con tus sueños"
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