"Una de las peores experiencias de mi vida". ¿Qué haría usted si un cliente publicara un comentario de esta índole en la web de su producto o servicio? ¿Ignorarlo? ¿Asumir responsabilidades? ¿Ponerlo en entredicho y pedir al cliente que lo retire?
Para una empresa, la reputación lo es todo, especialmente en el mundo online, donde el boca a oreja se extiende como un reguero de pólvora y, con un simple clic, una queja o una crítica puede llegar fácilmente a miles, o incluso millones de personas.
Aunque un simple comentario nunca resulta suficiente para catapultar a una empresa al éxito o relegarla al olvido, lo cierto es que el impacto de las opiniones de los clientes no pueden menospreciarse, ni tildarse de irrelevante.
En el último número de la revista IESE Insight, el profesor del IESE Mario Capizzani, junto a Ravi Shanmugam, Edward F. McQuarrie y Shelby H. McIntyre, de la Santa Clara University’s Leavey School of Business, se sumergen en el mundo de las críticas online, principalmente en la web Yelp, para realizar una fotografía de la situación y averiguar quiénes son en realidad estos online reviewers, y cuáles son sus motivaciones.
Entre sus hallazgos, los autores detectan una búsqueda de reconocimiento por parte de algunos de los emisores de opiniones, lo cual supone, aseguran, un patrón de comportamiento creciente de los consumidores en el mundo online, que a buen seguro está destinado a ser dominante.
El artículo "Cómo gestionar las opiniones en Internet" ofrece consejos prácticos para lidiar con esta nueva –y diferenciada– generación de consumidores, lleva a cabo una deconstrucción de los comentarios online, y proporciona pistas al lector para convertir estos comentarios en una auténtica mina informativa acerca del comportamiento de los consumidores.
Al entender cómo funciona todo ello, las empresas se encontrarán en una mejor situación no solo para saber cómo abordar esta categoría de páginas web, sino también para recoger los posibles beneficios de lo que es, sin duda, un fenómeno global creciente que está aquí para quedarse.
Los miembros de la Agrupación de Antiguos Alumnos del IESE pueden acceder a contenidos premium como éste con su usuario y contraseña habituales. Los no miembros pueden comprar el artículo en IESE Publishing o suscribirse desde la web de la revista IESE Insight.
Los interesados en profundizar en el papel de los clientes en los canales digitales no pueden perderse el I Encuentro de e-commerce, que organiza el IESE en Barcelona el próximo 14 de mayo.
 |