Una web diseñada desde una perspectiva search, apoyada en una estrategia definida que permita defender y/o conquistar territorios en vez de intentar abarcar todas las palabras relacionadas con una marca es fundamental para ser visible en el mundo digital. Sin embargo, "es imprescindible entender como funciona Google", advirtió Luis Ferrándiz, socio de ADN Marketing.
Precisamente en el buscador más importante (97% de búsquedas en España y 70% en el mundo) se centró la sesión del Programa de Continuidad "Marketing buscadores: lo que siempre quiso saber y nunca se atrevió a preguntar", organizada por la Agrupación de Antiguos Alumnos ayer en el campus del IESE en Barcelona. Esta supone la primera de las cinco sesiones que conforman el Ciclo Dirección Comercial - El mundo digital en la empresa.
Una de las ideas más subrayadas durante la charla fue que "siempre hay búsquedas". "Las campañas pueden tener su estacionalidad pero la gente nunca deja de buscar en Google", manifestó Fuencisla Clemares, Transaction Sector Lead de Google. Es algo que hay que tener presente constantemente a la hora de diseñar una estrategia digital.
Ferrándiz explicó que la parte orgánica (SEO) de los resultados de Google utiliza un algoritmo que combina "relevancia del contenido" con "criterios de popularidad y autoridad", y advirtió que "la empresa debe estar preparada para recoger los frutos de sus campañas en los buscadores", ilustrándolo con un sencillo ejemplo: la gran beneficiaria de la ambiciosa campaña "Click", que puso en marcha Endesa en 2010, fue la empresa Click Seguros, experimentando un incremento del 25% de tráfico en su web debido a que era uno de los primeros resultados que aparecía en Google.
Por su parte, Fuencisla Clemares desgranó los enlaces patrocinados (SEM), destacando que "la experiencia del usuario es el fin último en el SEM". "Google premia la calidad del anuncio. El primero no tiene por qué ser el que más paga", indicó, señalando que "es fundamental trabajar la relevancia". Uno de los consejos en los que puso más énfasis es en la página a la que se destina al usuario que clica el enlace. "Hay que evitar la homepage", agilizar la búsqueda, llevarle directamente a lo que está buscando.
También habló sobre las búsquedas en el móvil: Google ha desarrollado una herramienta para diseñar una estrategia SEM adaptada al móvil, que ofrece distintas posibilidades, como anuncios específicos para el usuario en movilidad, adaptar la puja según la rentabilidad del dispositivo, encender y apagar campañas según el horario (por ejemplo, adaptado al call center) o desarrollar una estrategia distinta por localidad. Finalmente, también hubo lugar para las premoniciones: aunque ahora es más barato, "dentro de unos años pediréis pagar más por el SEM en móvil que en PC", avisó.